2020-01-14 04:02

双11十年增长4000倍,“商业操作系统”打开阿里未来想象空间中国热点

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来源:砍柴网      

双11十年功名,最有说服力的数字:

十年间,GMV从5000万到2135亿,增长4000多倍;

物流订单量从26万个增加到10.42亿个,也是4000多倍;

参与双11的线上品牌从27家到18万多家,增长近7000倍;

从电商到新零售,2009年仅有淘宝商城(天猫前身)一家参与,十年后,广覆线上线下,包含20万家线下门店,12座新零售之城。

数字的变化是显性的,如同核爆一般实现指数级增长,烟云绽放,漫天华彩;数字背后隐藏的是规律和变化,是阿里组织体的十年进化,也是其不断外溢到全社会的价值增量,是其在中国经济中的战略作用的提升。

十年双11,史记中国商业变迁

双11十年,验证了阿里内部的一句口头禅,“今天新纪录,明天新常态”。

作为双11的首倡者和发起者、阿里巴巴集团CEO张勇从不预测数据,他更愿意复盘双11背后的规律。

他在“2018看中国”论坛上说,在供应端,“双11是社会化大协作产生共振的结果”,在需求端,“商业的本质就是用超越用户期望的供给去创造需求”。

往昔皆迹象,后世可期许。

对于剁手党来说,十年双11,就像一张实时全景的清明上河图,记录了中国消费图景和商业进化的十年变迁。

2009年,参与双11的主力军是80后,占比超过6成;十年后,90后成了双11第一剁手天团,占比46%——但其权重占比,却比不上当年80后的6成。因为,双11从当初年轻人的小众尝鲜,变为覆盖老中青少的全民狂欢。

再从商家来看,第一个双11,参与的27个品牌都是类似七匹狼等线下成熟品牌,彼时,网购还是补充性消费渠道,网络零售在社会零售总额中的占比还不到2%,到了去年,占比则飞升到了20%左右。

今年双11,阿里电商平台超过900万家店铺,参与双11的品牌超过了18万家,还有20万家线下门店参与。

而上述18万家品牌中,既包括全球一线品牌,也包括国货品牌、淘品牌等等。

宝洁颇有代表性,2017年天猫双11,宝洁达到10亿销售额花了19个小时,而今年只用了70分钟。

双11和阿里系的强大势能,让宝洁大中华区董事长Matthew Price惊叹,“在中国想做成事情不容易,但一切皆有可能。在欧洲做事倒很容易,但什么都不可能发生。”

不仅仅是宝洁,现在,星巴克、雅诗兰黛、耐克、梅西百货等,都在财报上多次提及和天猫的合作,它们在中国因阿里巴巴实现业务爆发,并在阿里生态上进行全面的数字化转型。

也有原生于阿里系的淘品牌、网红品牌等等——有些品牌,是90后创立。比如在清华大学现场走秀的槿爷旗袍创始人金莉倩。这些网红品牌,实现了人店合一,就像香奈儿之于CHANL一样。

淘宝主播等新物种也在持续诞生。今年“双十一”,淘宝头部主播薇娅带动的成交额高达3.3亿元,她在直播间隙吃的一份面条,都卖出了10万份。

淘宝总裁蒋凡认为:“内容和商品产生的化学反应,将是未来最大的商业机会”。

直播让剁手实现了所见即所得。主播和观众的关系人设,不是传统的导购,千篇一律推销的导购,是消费者厌恶的牛夫人,现在的主播,变成了剁手党心有戚戚的小甜甜。

如今,单日2135亿的交易新纪录,几乎逼近1978年中国的GDP,当年不过2400亿。中国人民大学副校长吴晓求说,“相当于这一天,(消费者)把1978年全中国的货物都买光了”。

双11十年,阿里书写了中国消费变迁史,也书写了自己的商业传奇。

线上线下共振,万亿小目标不是梦

双1到了十年节点,悲观者担心双11的交易额逼近天花板。

但悲观者只看到纯线上电商增速的放缓,却没看到线下全面数字化爆发的巨大增量。

2017年,整个网络零售的占比刚达到20%左右,线下的八成零售尚未全免实现数字化。如今,新零售大潮涌动,更广更深的全面数字化,让线下的浩瀚蓝海,成为未来十年双11的重要增量。

今年双11,线上线下已经无缝融合,吃喝玩乐全部覆盖。

参与双11的,除了18万多家线上品牌,还有20万家线下门店、12个新零售城市、100多个重点商圈参与。

居然之家是其中的典型代表——首次参与双11的居然之家,实现了惊人的200亿交易额,而去年一整年,居然之前全年交易额不过608亿,相当于去年平均日销售额的100倍!

首秀高分的背后,是居然之家全面的数字化转型。目前,居然之家在全国已经打造了1个居然之家天猫智慧家居馆、40家新零售样板店、200+门店得到新零售产品的赋能,实现打通全域商品体系、全链路交易无缝衔接、线上线下会员体系融合、精细化运营能力升级、服务链路全方位管控等等。

再从外部性上来说,阿里经济体和它带动的商业生态,成为了中国宏观经济中,增速最快、最有活力的部分。

天猫双11已经成了宏观经济的晴雨表,与宏观经济体实现了共振。张勇透露,“有些品类成长很快,有些品类受到挑战,背后本质上和整个中国时代脉搏非常吻和。”

张勇说,未来社会零售总额,一定会从36万亿增加到63万亿。阿里参与其中,也必将受益于此。阿里巴巴集团副总裁高红冰预测,今年阿里系电商交易额,有望从去年的4.8万亿,逼近6万亿。

在中美贸易摩擦、不确定性因素增多的大环境下,天猫双11再破纪录,也成为中国经济依然强劲的最佳例证。

总理在新加坡讲座上点赞双11, “中国有一个双11节,他们报告的是网上消费其实也带动了实体店的消费。当天的消费金额2100多亿人民币,可以断定中国市场的消费潜力是巨大的。”

国务委员兼外交部长王毅则认为,双11惊人数字的背后,体现的是中国经济的韧性和潜力以及近14亿人口所形成的庞大市场。

线下全面数字化带来的结构化增量,中国经济体持续增长的乐观预期,消费升级带来的超级红利,数字经济时代的社会化大协作,多种利好因素集体作用之下,张勇相信,双11GMV有一天会超过1万亿。

单日万亿GMV似乎遥不可期,但阿里因为相信而看见。

看见或许始于1999年,那一年阿里刚刚创立。北京举办了一场“互联网72小时生存挑战”,挑战者们维持生命的食物和水,必须“网购”——当年的啧啧奇观,不过是今天的寻常生活。

从电商到商业操作系统

比1万亿的数字更值得憧憬的,是通过每年的双11大练兵,整个中国商业体系的不断进化和升级。

随着电商进化为新零售,阿里系的角色也从电商时代为商户提供水电煤基本服务的平台,进化到了新零售时代的商业操作系统。

水电煤和操作系统的区别在于,水电煤更强调资源的供给和输送,比如渠道、比如流量、比如工具等等。

作为中国电商行业的开辟者和领航者,阿里创业之时,发展电商需要的诸多基本要件,彼时并不具备。

为了解决信任问题,上了支付宝;为了解决物流短板,上了菜鸟;为了解决技术难题,最终催生了云计算等等。

从2009年到今年,双11包裹增加了4000倍,爆仓的问题反而解决了。今年双十一,当天就发货了4亿多包裹。而在收货速度上,从2013年至今6年间,收货达到1亿包裹的时间,从当初的9天,缩短了2天多。

十年间,阿里以“水电煤”立命,逢山开路,遇水搭桥,从0到1,为中国电商事业搭建了全球领先的电商基础设施,居功至伟。

如今商业操作系统的定位,匹配的是新零售时代,更强调的是通过全方位的赋能,促进整个商业体实现系统性的持续、全面进化。

从深度上来看,之于品牌商,阿里已经不仅仅是新渠道,在阿里生态体系里,品牌商开始重构人货场、重塑供应链、重建组织体,对生产、营销、触达、支付、配送等全流程进行深度数字化。

良品铺子就是这样的典型案例之一。集团高级副总裁赵刚坦承,良品铺子来到天猫,不仅仅想要销售额,还想获得更深入更广域的数据。

和消费者的超10亿次交互,最终反馈到良品铺子的产品改进和新品研发中——得到改善的15个产品,增量都在千万以上。

数字化赋能还延伸到了选址环节,一个门店50%的成功靠选址。过去良品铺子选址凭感觉,选址准确率低至30%;而通过在线数据,选址准确率提升到70%以上。

从广度上来说,这个操作系统能力释放的边界,不仅在电商平台,还来到了广阔的线下,进入了实体经济领域,吃喝玩乐全覆盖。

为了让操作系统保持实时更新,快速迭代,阿里不仅要第一个尝螃蟹,而要创造更多螃蟹再把它吃下去。

2016年,马云首提新零售,一时呼应者云集,但点赞归点赞,彼时,市面上还没有一个成功的新零售样本。因此,阿里下场做盒马,就是想亲自验证新零售模式。

冒险试水两三年,盒马模式逐渐成熟,不仅提供了30分钟上门的惊艳服务,而且成熟门店已经创造了远高于其他线下零售商的坪效并实现盈利,这意味着其新零售之路已经跑通了。

但创造螃蟹的目的,不是为了吃更多的螃蟹,而是为了找到吃螃蟹的方法论。

盒马的可贵,还在于其可复制性,以及由此带来的对于整个零售行业的借鉴意义。

在盒马的模式走通后,一大批电商巨头、传统零售企业跟风而至,比如京东7Fresh、步步高鲜食演义、家乐福极鲜工坊、永辉超级物种等等。国际上的零售巨头,比如亚马逊、日本永旺、星巴克、可口可乐等公司高管,也先后前来围观盒马。市场之大,庙堂之高,都把盒马模式视为新零售的第一样本。

这就是阿里巴巴商业操作系统的价值,不但要始终保持领航位置,同时还要把试错和创新经历,总结为方法论、产品、工具,输出赋能给整个商业经济体,不断对外释放正能量,最终推动全行业进化。

就像蒸汽革命时代的瓦特蒸汽机,电力革命时代的西门子发电机等,阿里巴巴就是新零售时代的商业操作系统。在新零售时代,正如张勇预估,单日万亿GMV也许是寻常——围观者因为看见所以相信,但参与者却因为相信所以看见。

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快讯国际

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